Google encripta los resultados

La industria del SEO vive en los últimos tiempos una constante incertidumbre. Hasta ahora hemos sobrevivido a las actualizaciones Panda y Penguin, y estamos a la espera de observar los efectos de la última de ellas, Hummingbird, que incrementa el efecto de la conversación en los resultados de búsqueda. Lejos de la tranquilidad de transitar por un terreno conocido, Google nos mantiene en una constante expectativa con continuas actualizaciones en su cada vez mayor catálogo de productos. Nadie dijo que fuese fácil, pero realmente no te puedes dormir ni un sólo día!

Google encripta las búsquedas de los usuarios.

Recientemente Google ha anunciado que en el futuro la información acerca de las búsquedas de los usuarios ya no estará disponible de forma abierta y gratuita como hasta ahora. Google esta añadiendo encriptación SSL a cualquier actividad de búsqueda, dejando disponible sus datos estadísticos solamente dentro de las campañas de anuncios.

La justificación de este cambio es la respuesta a las acusaciones de colaboración con la NSA (Agencia de Seguridad Nacional en Estados Unidos), a la que, junto con otros gigantes americanos, ha proporcionado los datos de búsqueda. Sin embargo, este cambio hace aún más dependientes de Google a los profesionales de Internet  y seguramente a un mayor consumo de sus productos, especialmente las campañas de AdWords, desde las que si se tiene acceso a las herramientas de palabras clave.

En definitiva, la encriptacion de los datos de búsqueda por parte de Google deja ciegos a los profesionales que orientan su estrategia SEO de acuerdo a las palabras clave, excepto a aquellos que también utilizan marketing PPC. Por otro lado, Google tampoco proporcionara estos datos a terceras partes, con lo que los diferentes programas y servicios que presentan información a partir de dichos resultados perderán gran parte de sus fuentes de información, que estará disponible solamente desde las campañas PPC en la herramienta de palabras clave en Google AdWords.

Efectos en la estrategia SEO

Dado que los datos estarán disponibles, aunque sea a partir de una campaña PPC, la encriptación de los datos de búsqueda no debería provocar mayores cambios en la práctica. Sin embargo, no es la única razón por la que se habla de una pérdida de relevancia de las palabras clave en la estrategia SEO. Hasta ahora, una parte fundamental del trabajo de optimización ha consistido en poblar adecuadamente de palabras clave los meta datos y el contenido de las diferentes páginas de cada sitio web. Sin embargo, cada día cobra más fuerza la orientación, predicada con insistencia por Google, de crear sitios de fácil navegación con contenidos relevantes para los usuarios.

En este sentido, lo que realmente interesa es evaluar el grado de interés de nuestra audiencia hacia un determinado contenido, ya sea por su temática, la información que aportamos o la presentación de la misma, lo cual es válido desde una tienda que vende un determinado producto hasta un diario on line que proporciona la información diaria desde una determinada perspectiva.

Por otro lado, y esto no es nuevo, el éxito de la estrategia de marketing es siempre un mix en el que intervienen diferentes factores. Depender exclusivamente de Google es no sólo un error, si no una importante pérdida de oportunidades.

Los cambios de estrategia en la práctica

Como decíamos, la estrategia siempre ha sido un marketing mix de nuevos y viejos métodos, online y offline, junto con otro tipo de acciones en función de la campaña, producto o servicio. Ante los cambios en el entorno, y los cambios en Google no son baladíes, la reacción será un cambio en el mix, añadiendo nuevos elementos o balanceando los existentes. A continuación evaluamos algunos factores a tener en cuenta y a aplicar en la práctica.

1. Mejorar el título y descripción de las páginas. Quien diga que alcanzar los primeros resultados de búsqueda no es importante, esta cerrando los ojos a la fría estadística, que, nos guste o no, es la que determina la probabilidad de éxito. Sin embargo, existen factores subjetivos igualmente importantes que podemos utilizar igualmente. Entre ellos, la reacción de los usuarios ante el título y descripción de un resultado de búsqueda es difícil de determinar de antemano y es posible trabajar con ellos para capturar mayor atención, aún cuando se ocupe una posición inferior.

2. No despreciar las antiguas reglas del SEO. Si bien es cierto que el contenido ayuda a las ventas y al SEO, aún no esta demostrado que las reglas habituales hayan dejado de funcionar. Al contrario, cada día podemos observar que continúan siendo efectivas en multitud de casos: el orden de los resultados de búsqueda responde a estrategias SEO muy evidentes en numerosos casos. Por tanto, aunque la tendencia sea la optimización de cara al usuario y no al motor de búsqueda, debe continuar haciéndose el esfuerzo de siempre en las tradicionales estrategias SEO.

3. No abusar se las palabras clave en los encabezamientos. En el mismo sentido que el punto anterior, el excesivo uso de palabras clave en las etiquetas de encabezamiento es considerado spam desdé las últimas actualizaciones de Google. Incluir palabras clave en dichas etiquetas es correcto si ayudan a clarificar el contenido y mejoran la apariencia del sitio, pero su abuso es parte de las malas prácticas que deben evitarse.

4. SEO y Social Media deben ir juntos. Que las páginas sociales aparezcan en los resultados de búsqueda es ya una buena razón para considerarlas dentro de la estrategia SEO. Pero es más, la popularidad se alcanza hoy día principalmente dentro de las redes sociales. Por tanto, deseamos ser populares y que nuestros contenidos sean compartidos desde las diferentes plataformas sociales.

5. Mejorar la conversión en ventas. El objetivo del marketing son las ventas y el objetivo del tráfico y las visitas son también las ventas. Por tanto, si tenemos que prestar atención a ciertos números, que estos sean la facturación final y el ratio de ventas y visitas, el cual depende de factores internos del sitio, como su usabilidad. En este sentido, un sitio web tiene normalmente un importante campo de mejora que siempre estamos a tiempo de explotar. Por otro lado, un factor ajeno al SEO pero fundamental, es la adecuación del producto al mercado. Si este falla, los esfuerzos en cualquier otro sentido serán probablemente infructuosos.
6. Utilizar especialistas. Mi experiencia me dice que no se puede ser bueno en todo y que hay profesionales especialmente competentes en un determinado aspecto del conjunto. La suma de las mejores habilidades producirá un sitio optimizado desde diferentes ángulos y con ello mayores posibilidades de éxito. El objetivo es eliminar cualquier punto débil que se detecte.

A modo de resumen

En definitiva, los datos acerca de los resultados de búsqueda continuarán accesibles para los que utilizar publicidad de pago de Google, lo cual, desde mi punto de vista no supone ninguna tragedia, ya que las campañas de AdWords deben formar parte de nuestro marketing mix en cualquier caso.

Dicho lo anterior, no se trata de abandonar la estrategia clásica de palabras clave, si no evitar su abuso y desplazar nuestro foco de atención a la experiencia del usuario a través de otras vías. Creo que la expresión «crear contenido para el usuario, no para el buscador» resume perfectamente esta idea.

Por ultimo, el uso de las redes sociales, así como un mayor número de recursos puestos al servicio de una generación creativa y de valor de nuevos contenidos, y las formas de implicación de los usuarios con la marca, son las nuevas estrategias de marketing que completan la fórmula de éxito hoy en día. Veremos en cada caso sus resultados.